我跟你唠个实在话你还记得那会儿兜里揣50块，溜进迪卡侬晃一圈，出门能提回身上全副装备吗？速干T恤、花袜子再加俩水壶，走路都得小心，怕把塑料袋拽破了。那些年，谁还没把迪卡侬当过“穷哥们儿购物天堂”？不囊中羞涩也喜欢去淘淘，图个不心疼。

结果这两年，逛一趟老店，心情都变了味儿。上回我和老王进门还合计着整两件T恤，结果标价直蹿百来块，短裤咬咬牙130，差点当场骂娘。更逗的是，一边是几十块钱的汗衫堆成山，另一头搁着辆快6万的自行车，卖得比隔壁二手奔驰都贵。扯淡不扯淡你说说？打死你也想不出，以前喜欢咱的那些穷小子，如今哪还招呼得起。

说实话，早些年逛迪卡侬跟逛快餐市场似的，甭管你来干啥，没消费欲望也捎点啥走。20块的运动衫、50来块背包，买了好像捡了大便宜。现在物价一窜，心脏都得先鼓三下。便宜货越来越稀罕，动不动上百元，你这还不如跑隔壁淘品牌特卖。

不少朋友干脆摆手不逛了——“急着穿才去，不急我干嘛不看凯乐石、骆驼？二百来块的鞋样式花活多，质量也靠谱，凭啥在迪卡侬挨宰？”还有真懂运动那帮，根本不鸟迪卡侬新折腾的高端货。你那自行车就算卖六万，到最后专业圈子里还是觉着你是“半路出家”。

不过呢，让人意外的是，去迪卡侬蹭空调的人可真不少。很多爸妈就图它空间大、小孩能溜达，滑个旱冰，玩个飞盘，顺便买身衣服。小孩嘛，穿啥都不挑，有保障就行——这倒让人琢磨，大品牌还是沾了点孩子的钱。

可你真仔细瞧会儿，店里热闹归热闹，收银台却成了大猫懒腰。剁手的没俩，光遛淘宝货、摸摸自行车把手、顺水推舟自拍罢了。

迪卡侬不是存心作死，涨价有难言之隐。净利润年年不过6%，跟阿迪耐克十来个点的利润可差着。材料、人力、店租全疯涨。人工成本都快翻番了，大店铺面积，租金节节攀升，再不加钱真连裤衩都包不住利润。

那早先迪卡侬为啥能那么卷低价？靠得就是“头上戴帽子，两头自己抓”，啥都亲自来一遍——自己设计、自己生产、自己运送——环环抠利，刀刀抢边。可这几年成本就跟脱缰的驴一样，甩都甩不住。还有不少单子得找外头知名代工厂，那帮师傅顺带给安踏、波司登也做货，眼里全是钱，不便宜你。

压力得不到发泄，迪卡侬干脆琢磨起“高端化”花样。就2024年三月，LOGO一换，老蓝色也抹成亮蓝，看着“阔气”不少。还有专门弄四个高端子品牌，光一辆新款自行车，啧，能顶我们小区俩停车位的钱。弄得展台如夜店酒吧，亮晶晶能闪瞎狗眼。

尴尬在哪？一个店面，左手29.9衬衫铺地，右手6万块自行车挂墙头，顾客一进门两眼一抹黑“到底是卖地摊货的还是瞄准富人圈的？”定位，跟风一样，忽东忽西不消停。

迪卡侬后来见还不灵，又学着“专门店”那一套，劈出条高端单车线，搬进市区高档商圈，运动体验区都安上。可市场一看会员流失掉18%，高端货的转化率只有可怜的7%。牛吹得再响，买单的没几个人。

线上就更跟不上趟了。李宁、lululemon这类大佬，线上生意都能扛超三成，迪卡侬2024年线上销售占比才20%。就说抖音，迪卡侬粉丝明明不少，30天卖货数据却只有lulu的零头——750万到1000万，人家整出一个亿都不带喘气儿的。这跨度，啧，忒扎心。

你说品牌活到今天容易么？其实迪卡侬为涨价、走高端是被逼着“打蛇打到死角”，可自己的老本行恰恰就是“我便宜、性价比高”，靠地气活着。说要做高端，嘴上说得溜，口碑半点没积攒，结果两头不是人——低端赛道被安踏骆驼这种性价比玩家一顿追，中高端又够不着lululemon、始祖鸟那伙人。

归根结底，顾客心里那杆秤最实在你家改LOGO、弄新展台，牌面一炒，但产品不老老实实、价钱不实惠，谁认你是“高端”呀？

要是真想翻盘，迪卡侬还得拍拍脑门问清自己我究竟想服侍谁？瞅着两头找不着北，这劲头再“高低不就”下去，估计迟早真得塑料袋提回家——而不是从你店买的。你说，咱是愿意看见迪卡侬变成“买不起的亲戚”，还是回到“穷兄弟的衣橱”？